做深全域兴趣电商，货架场蕴含新增量

2022年，第二届抖音电商生态大会传递了业务方向，将抖音电商升级为“全域兴趣电商”。

什么是全域兴趣电商？用简单的话来说，就是打通“货找人”和“人找货”。

举个例子，抖音用户在直播中看到，主播在津津有味地吃辣条，本来用户没有买辣条的计划，但直播让他突然加速分泌唾液，不由得联想到辣条的麻辣咸香，于是产生购买冲动，完成下单，这是“货找人”。

几天之后，辣条吃完了，用户想复购，并且想再尝尝其他品种的辣条。这个时候，用户的需求需要商城、搜索、店铺等货架场景来承接，这是“人找货”。

全域兴趣电商深化了消费者的消费路径，打通“货找人”和“人找货”，完成了内容场与货架场的链接。内容场，让“货”通过短视频和直播让用户产生兴趣，从而基于内容下单；但当货架场成为流量增量场景，商家就必须做好货架场来吸纳这部分流量增量，承接用户主动找货的需求。

打通货找人和人找货，并进一步做深做实，是抖音电商近两年的重要策略。为什么要这样做，答案是——抖音电商货架场蕴含着可挖掘的增量。

搜索、店铺、商城三个阵地，共同组成了货架场，从数据来看，这三个场景呈现出上升趋势，并且这一趋势还在高速增长：

从搜索场景来看，过去一年抖音电商搜索意图增长了95%，带来的搜索成交GMV增长了159%，用户的主动需求，带来了更多生意机会；

从店铺场景来看，过去一年店铺的交易规模增长了1.4倍，贡献了抖音电商30%的动销商品数，越来越多的用户喜欢在抖音的店铺逛、买乃至复购；

从商城场景来看，过去一年商城超值购频道GMV同比增长14倍，秒杀频道订单量同比增长17倍，商家有机会通过商城营销频道，实现快速起量和商品推爆。

以上数据为商家透露出一个重要信息，经营好货架场的3个阵地，就有机会抓住全域兴趣电商的增长机遇。

看到全域兴趣电商的巨大价值后，下一步是将“内容”和“商品”全面连接，形成飞轮式增长，从内容和货架“两条腿走路”，迭代为二者拧成一股绳形成正循环，实现全局加速。这正是2023抖音电商生态大会的主题。

新的兴趣电商生态给商家带来了新的机会。那么，商家要如何做好全域场景？商家又应该如何利用好抖音电商提供的能力和资源？

接下来我将结合本届抖音电商生态大会传达出的信息，给出以上问题的解题思路。

做好商品、好内容、好体验

在大会上，抖音电商产品负责人嵇鹏飞提到了一个信息，2023年抖音电商在流量机制上会有比较大的升级——把更多流量倾斜给优质商家。这是一种“良币驱逐劣币”的方式，商家将经营质量做得越高，就可以获得更多、更优质资源。商家不但可以通过该机制获得更多流量，还可以借助更大的流量放大经营效果，从而获得更多收益。

那么到底什么样的商家是优质商家？商家想要成为“优质商家”要如何发力？这两个问题的答案，同时也是“如何做好全域场景”的答案。新阶段的“优质商家”，一定是全域全面发展的商家。

解题思路的底层逻辑并不复杂，就是——以高质量经营满足用户期待。换句话说，商家经营质量提升的关键，是以用户为中心。抖音电商的slogan是，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”，因此平台和商家的一切动作都要有对用户需求的理解和判断。

按照这个思路，上面的问题可以进一步拆解为，用户期待的是什么？如何做才能成为用户的首选？

答案是：好商品、好内容和好服务。用户想要的，是货真价实的商品、真实可信的内容和及时可靠的服务。明白了这一点，“如何成为优质商家”与“如何做好全域场景”两个问题，就迎刃而解了。

优质的商品，是用户不变的期待

作为电商交易最直接的对象，好商品是用户的底层需求。商家无论是做GMV还是做流量，好商品永远是基础；用户的一切需求，最终也都是由商品承接。

这又引发出新的问题，商家要如何做好商品？做好商品要在什么方向上发力？

根据大会信息，2023年抖音电商将在商品价格、信息、品质3个维度对商品质量分进行更全面的刻画，商家可以将其作为“做好商品”的方法论依据。

“将更多流量倾斜给优质商家”的流量规则，也会体现在好商品上。商家做好商品不但可以更好地满足用户需求，还可以在平台上获得更多流量和资源。例如，商家做好商品后，有机会获得推荐和搜索场景的流量加权，同时有机会登上抖音电商商品榜单，这对于商家是非常好的获得额外流量的渠道。

优质的内容，带动多场景价值增长

内容生态，是抖音电商的根基。仅从内容场来看，好的内容意味着高成交转化，内容可以完成“种草”，促成交易。

但现在，内容与商品已经是互联关系，优质内容的价值不再局限于此。优质内容不但可以在内容场发挥作用，还可以带动其他场景的价值增长，比如用户看到好的内容，可能会进一步进店浏览或搜索，为货架场带去增量。

除此以外，抖音电商近期出现了新的内容机遇——图文。直播和短视频是抖音电商内容场景的传统载体，今年抖音电商突破了图文方面的产品工作。

对于商家来讲，图文是新的增长方向，而且有其独特优势：首先，图文内容的生成成本低于视频和直播，商家可以以更低的成本、更高的效率生产图文内容；其次，图文内容可以非常好的与商品结合，能够用更轻量的方式完成商品种草；最后，图文的浏览效率和转化效率很高，体裁符合年轻人喜好，尤其在服饰、美妆等类目上有非常好的实际效果。

商家要做的，是发力做好传统视频、直播内容，还要把握住图文新机会。与此同时平台也会全力助攻。大会指出，“抖音电商特别强调对于好内容的扶持”。2023年抖音电商会更清晰地定义优质内容的标准，将内容场流量倾斜给优质内容，这对愿意用心做内容的商家是一个利好消息。

优质的体验，拉动用户留存复购

《零售的哲学》一书中有这样一个核心观点，无论时代怎样变化，无论竞争对手变得多么可怕，作为商家，都不能忘记思考消费者的需求，无需在竞争对手身上花费太多心力，只要思考如何提高自己的产品品质和服务，以更好地满足消费者需求，就能够长盛不衰。

商品和内容之外，还有很重要但也容易被忽视的一点——用户体验。用户体验要如何做？商家如何衡量自己的用户体验做得好还是不好？平台给出了应对方法。

2023年抖音电商升级了体验分评估标准，商家可以依据体验分机制，从物流体验、商品体验、服务体验三个方向发力，全方位提高店铺服务能力。店铺服务能力的提升，让用户不是出于冲动买一次、买两次，而是有留存、有复购，这样商家生意才可以获得持续增长。同时，体验和口碑更好的商家可以获得流量倾斜，使经营效果得到放大。

或许我们也可以站在更高的视角看待这个问题，无数商家与平台携手，为用户创造更好的体验，将在整个平台形成更良好的电商生态，提升整个平台的长期留存和拉新效率，从而带来平台级的增量。当商家与平台一起实现，“成为用户发现并获得优价好物的首选平台”这个愿景，平台整体将会获得新的增量，这部分增量，是所有平台商家都有机会享受到的增长红利。

风口，在每一个当下

很多商家没有意识到一件事，做好经营不仅仅是管好自己的“一亩三分地”，还要知道当下的趋势是什么，未来的风口在哪里。有时候，选择比努力更重要。

2021年，抖音电商业务成立第一年，当时部分商家看到了兴趣电商的机会，最早入局的商家吃到了第一波红利；

2022年抖音电商业务进入高速发展期，第二届生态大会传递了新的业务方向，抖音电商升级为“全域兴趣电商”，部分敏锐的商家投入精力做货架，数据已经证明这部分商家的选择为他们带来了可观的增量；

2023年，大会再次释放出信号，内容和商品可以平滑连接、互通互联，形成增长飞轮。

这一次，商家又得以看到新的机会。

通过历届抖音电商生态大会的内容，和抖音电商的一系列机制、产品升级，可以发现一件事——抖音真的在坚持认真做电商。

商家应该看到，全域兴趣电商的边际是很大的，全域兴趣电商的每一个当下都蕴含着新的机会，和待探索的可能性。

在我看来，曾经的商业机会可能被“错过”，但同时新的机会也会不断涌现。

如果你问我，什么时间是做兴趣电商最好的时机。我会说，兴趣电商的风口，就在每一个当下。商家投入全域兴趣电商最好的时机，就是现在。

编辑：关珊月

总编：沈帅波